腾讯体育从内容生态到营销矩阵

从2008年中国首次举办奥运会至今,中国体育产业迅速成长。腾讯体育作为这一历程的亲历者和参与者,将自身的体育营销版图从早期的赛事转播报道发展到自制IP赛事;从拥有最全面的国内外赛事版权扩展到对体育赛事、球队及俱乐部的商务运营代理;从对运动员的独家签约采访报道延伸到运动员经纪,进而成为国内首屈一指的体育营销平台。作为中国最大的体育运营商,腾讯体育背靠整个腾讯生态,拥有进入体育营销市场的资源优势,并且在多年的探索中将体育资源的运营模式不断升级,同时积极尝试多种新玩法,为行业打造创新范式。

与其他体育营销平台不同,腾讯体育由大腾讯孵化,在内容资源、渠道资源和业务资源上都有先天优势。在内容布局上,从重金购买版权到自制赛事IP,腾讯体育充分利用了资金优势和平台优势;在媒体渠道上,腾讯体育灵活运用腾讯系媒体矩阵和社交产品,在内容分发时做到了全媒体化;在业务版图上,腾讯体育从最初的转播赛事到代理赛事、球队、俱乐部商务运营权再到拓展体育经纪业务,已经打通了自身的体育营销产业链。

2022年5月19日,腾讯控股集团发布《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》。这是腾讯体育继2021年4月跟随腾讯PCG(平台和内容事业群)整体调整后,又一次重要的组织架构变化。目前,腾讯体育隶属于腾讯 PCG旗下的在线视频事业部(OVBU)。在架构调整中,篮球业务中心/篮球运营组、足球业务中心/足球运营组、综合业务及大项目中心/综合大项目运营组、市场营销中心、产品中心/增值产品组、平台研发中心/推荐平台组、平台研发中心/画像与算法组被撤销;体育版权运营组、体育经纪、赛事直播组等具备变现能力的业务组仍被保留。

腾讯体育的起步,就是顶级赛事的版权购买:2008年奥运会是腾讯体育发展的起点;2010年,腾讯体育获得央视独家授权,对南非世界杯进行国内直播和报道;2012年,腾讯体育获得奥运会独家网络报道和访谈权;2015年,腾讯体育获得5年NBA中国赛数字媒体版权与20152016赛季英超新媒体转播权;2016年腾讯体育获得NCAA、NCAAF等线年开始,腾讯依次获得CBA、美网、温网等传统体育赛事版权,逐步实现国际A类赛事全覆盖目标;2019年起,腾讯体育率先将电子竞技搬上荧幕。这样的发展过程,折射出了中国互联网平台参与体育产业的大致脉络,更反映出了版权内容在其中的重要性这些世界级顶级赛事虽然助力了腾讯体育这样的机构的辉煌,也为他们带来了沉重的内容成本负担。近两年,腾讯体育逐渐将多项体育版权内容转至腾讯视频,NBA和美国职业棒球大联盟(MLB)就是典型。如今,腾讯体育还拥有2021-2022赛季欧冠、欧联,中超、F1等赛事版权。此次调整,在一定程度上意味着腾讯体育对经营资源的重新评估。

一方面,是腾讯体育近年来对自育体育IP的重视。从2016年起,腾讯体育先后开创了超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人、特步企鹅派对跑、城市王者竞技场等自制赛事IP。其中,超级企鹅篮球名人赛自2018年开始转型成为“超级企鹅联盟”,沿着IP化运营的思路进行打造。“超级企鹅联盟”的运作实际借鉴了NBA联盟的经验,目前已经从单一赛事升级为包含有综艺节目和体育赛事的内容矩阵,涵盖了以节目为主的“Super3星斗场”与专业性更强的“红蓝大战”。与此同时,腾讯体育也未拘泥于传统的体育赛事,以“体育+流量”的打法创办了一系列体育娱乐节目,如腾讯视频、腾讯体育和京东联合出品打造的《超新星运动会》。除此之外,腾讯体育与笑果文化还在2021年7月16日联合制作了国内首档奥运脱口秀节目《环环环环环》,该节目全程覆盖了奥运周期,每期以不同的体育话题切入,由脱口秀演员庞博搭配、丁宁等顶级体育明星。

另一方面,是腾讯体育对赛事资源的深度开发。以NBA为例,在赛事转播之外,《有球必应》等原创节目也在持续拓宽NBA的内容维度,丰富球迷的观赛体验。值得一提的是,在腾讯体育社区中,球迷不仅可以在观赛之余感受30支官方入驻球队的“主场”氛围,同时还能够第一时间看到来自腾讯前方特派记者的独家爆料。在湖人太阳的焦点战中,湖人队两大主将戴维斯和霍华德在暂停时间的内讧推搡,中国球迷便从腾讯记者的前方报道中第一时间得知并在“腾讯体育社区”中进行了讨论发酵。腾讯体育在顶级赛事上的丰富运营经验也帮助它在东京奥运会、北京冬奥会上拥有亮眼表现。

有赖于腾讯的平台优势,腾讯体育可以通过PC端腾讯门户、腾讯视频、移动端的新闻客户端、短视频平台、游戏平台、搜索引擎、邮箱等产品抵达用户,还可以通过旗下的社交产品QQ、微信、QQ空间实现优质内容的社交扩散,真正实现了内容换流量的经营思路。在中超联赛、东京奥运会和北京冬奥会等比赛中,腾讯体育都体现了全媒体矩阵在内容分发方面所具有的渠道优势。以东京奥运会为例,包含腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等在内的腾讯各大产品团战出阵,拿出了涵盖赛事版权内容、奥运短视频、自制衍生节目、社交互动等多维度打法。通过这样的打法,腾讯在东京奥运会期间用户覆盖度达到8.5亿,相关报道累计视频播放量突破260亿。目前,腾讯体育已经坐拥近2000万的日活,而这些“流量”则进一步成为了腾讯体育的变现基础。

除了常规的会员付费、广告投放、周边产品售卖、直播打赏分成等收入,腾讯体育将触角延伸到球队、球员的运营上。从代理赛事、球队、俱乐部商务运营权到体育明星经纪,腾讯体育从这些层面入手,进行业务的延伸和拓展,打通体育营销全产业链,比如撬动勇士和火箭两支球队的商业价值,为国内众多想要出海或其他营销规划的品牌提供了更多的权益及空间。其中,最引人关注的要数其经纪业务的发展:里约奥运会之后,腾讯体育成立了专注于经纪业务和体育营销的全资子公司赢德体育。

在经纪业务上,赢德体育持续深耕上游,布局国内外资源,已构建了强大的体育IP资源矩阵。在国内先后拿下了孙杨、苏炳添、武大靖等明星运动员的代理合约,获得了包括中国女排、中国羽毛球队、中国短道速滑队在内的多个国字号运动队伍IP,针对不同IP赢德体育也取得了不同的运营权益。例如,赢德体育获得中国国家羽毛球队“独家商务运营权”,拥有中国羽毛球队比赛服广告位的商务资源及相关商业的推广和经营授权。在国外既有FIBA国际篮联、NBA中国等国际赛事、联盟,也有英格兰国家队、西班牙国家队等顶级国家足球队,还有英超阿森纳、NBA湖人等众多知名俱乐部,为品牌体育IP合作提供多元化选择。

在营销业务上,赢德体育通过“3C服务”(Consult- Connect- Communicate)策略,凭借丰富的版权运营与客户服务经验,为品牌主量身定制体育营销策略建议,已经促成众多品牌与体育IP的合作,如2019年慕思成为国际篮联篮球世界杯官方指定寝具,为消费者打造睡眠与运动的健康跨界营销新体验;2020年OPPO与法国网球公开赛合作,拓展体育营销的全球版图,完成对体育产业的渗透与融入;2021年长城五星作为2021-2022中国排球超级联赛官方供应商,首次全程赞助“排超”赛事;2022年中粮福临门与郎平、魏秋月一起推出微电影《当,幸福来敲门》。

此外,契合腾讯“新文创”的生态概念,腾讯体育也在售卖潮流商品上进行了初步探索。潮品交易平台“嚯hobby house”(下文简称“嚯”)便是腾讯体育在扩展产业链过程中的一次新尝试。2016年至2019年,“嚯”通过创立微信公众号、微博账号和BiliBili官方账号的形式进行定位的探索,尝试推送篮球资讯以及球鞋动态,寻找目标用户及用户感兴趣的内容;2019年底“嚯”上线,但并未引起太大的水花;2020年3月15日,各大媒体发布相关新闻后扩大了它的影响力;2021年9月,“嚯”停运,全部功能下架。“嚯”和“得物”“nice”等同品类平台类似,其核心功能是出售/购买球鞋,主要获利方式来自于买卖双方交易过程中产生的“技术服务费”“转账手续费”“包装费”“鉴别费”等。腾讯体育最初选择推出“嚯”来延长产业链、挖掘用户流量的商业价值并非没有依据腾讯体育可能拥有国内最大的球迷群体,而当下球迷群体中占比最高的一群人一般会被打上“年轻”“男性”“时尚”“潮流”之类的标签,“嚯”的诞生或许是他们嗅到体育和潮流之间用户重叠、市场重叠的关系后进行的一次尝试。尽管这次尝试最终以失败告终,但它仍然能说明腾讯体育不甘只成为媒体平台、想要尽力延长体育营销产业链的野心。

在围绕版权起步的体育产业布局之中,体育营销同样是腾讯体育目前非常重要的业务。腾讯体育的体育营销服务对象包括用户和广告主面对用户,腾讯体育充分发挥内容优势,凭借内容抓住用户,海量的用户也使它具有更大的营销价值;面对广告主,腾讯体育主要依托腾讯系生态进行营销,帮助广告主释放出更大的营销能量。

放眼世界,全球体育都在逐渐开启年轻化尝试:奥运会陆续吸纳了滑板、冲浪、街舞项目,亚运会将电子竞技纳入正式比赛项目年轻用户正成为体育产业的核心群体,影响着体育产业的发展方向。

首先,年轻群体需要不一样的体育内容。这些用户不仅需要高清、多机位的直播,还需要更有临场感、互动性、参与感的体育内容。正如前文所述,借助腾讯系丰富、多元、成熟的互动媒体平台,体育迷可以在腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、微信、QQ、微视、极光TV等各个平台体验多样化的体育内容。腾讯体育在近年来推出了一系列年轻化的节目,如讲述热血少年故事的《篮板青春》,由美娜领衔讲述的《娜就是潮流》,盘点潮流元素的节目《NBA Fashion》等。除了推出符合年轻人审美的内容,腾讯体育还在会员体系上做了相应的调整。最典型的案例是腾讯体育针对在校学生群体的需求,推出“青春V卡”,使得原本25元的腾讯体育VIP月卡降至10元。

第二,年轻群体需要不一样的营销内容。多数年轻用户属于互联网的重度用户群体,热衷于在网上看球、评球、预测赛事等,天然就有着网络社交特性。根据年轻群体的这一特点,腾讯体育与合作伙伴从社交化出发开展针对性体育营销,将“体育”与“社交”结合,起到以小击大的营销效应,腾讯体育的“跨年狂欢季”活动是典型案例。例如,2019年,腾讯体育联合理财通、携程旅行、饿了么、威尔胜、滴滴出行等合作伙伴,以H5互动形式推出了送福利的活动,利用腾讯平台先天的强大社交优势,将合作伙伴的品牌和产品渗透到海量用户之中。再比如,2021年2月,深圳市足球俱乐部×腾讯体育2021联名会员首发上线,吸引众多年轻球迷关注。购买会员的球迷不仅能获得联名会员卡、深足定制卡套、限定T恤、VIP徽章等实物礼品,还能享受俱乐部活动会员专属优先权、周边商品会员价、商城消费购物双倍积分等会员权益。腾讯体育所主导、打造的营销活动既是对年轻群体的精准洞察,也是对它背后腾讯平台特点的最大化发挥,同时恰好为众多寻求社交化营销突破的企业提供了一个优质出口。

敏锐的广告主已经发现,腾讯体育早已不只是一个媒体平台,它正在走向一个具备完整生态链的营销平台。当前,腾讯体育营销资源已覆盖媒体报道、版权赛事、代理赛事、独家自制赛事以及体育经纪等多个领域,广告主可享受的权益也逐步从后台终端扩展到赛场前方。无论从内容维度还是平台维度看,腾讯体育都具有极大的营销优势,能为广告主提供丰富的营销资源和完善的营销服务。在内容层面上,如前文所述,腾讯体育在经过多年购买版权和自制赛事IP后,已经拥有了较为全面的内容矩阵,这些内容给予了更多广告主在腾讯体育的资源库中找到适合自身调性的营销机遇。然而与内容层面相比,腾讯体育拥有的平台资源才是它在体育营销领域的突出优势,东京奥运会便是典型案例。2016年,体育营销团队发展出自己的营销方法论“USE”营销体系,在营销方法层面为广告主提供支持。“USE”营销体系,就是利用腾讯独有的账号体系和庞大的数据资源精准匹配用户(User),凭借多产品平台实现赛事场景、生活场景、社交场景和购买场景的恰当配置(Scene),进而帮助广告主实现“品效合一”的传播效果(Efficient)。在2016年的里约奥运会上,腾讯体育当时的营销团队共在11个栏目中,通过161人次运动员/教练员/团体名人的商业化结合,同时为23个客户开展了深度植入,并最终实现里约奥运项目商业化收入全网第一,广告主数量全网第一。

此后,平台矩阵的服务理念在腾讯体育的营销服务中不断升级和发展。在围绕东京奥运会布局体育营销时,腾讯将腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、微视、QQ浏览器、手机QQ、腾讯动漫、和平精英、微信、TME腾讯音乐娱乐、快手等平台资源整合,使品牌获得了更加丰富的营销触点,同时,在整个营销过程中腾讯体育联合腾讯广告进行全面布局,使品牌实现形象输出、深度互动、品牌破圈以及智慧连接转化等多个营销需求。在营销服务落地的过程中,腾讯体育在多个环节体现了自身的平台优势。首先,腾讯体育依托腾讯的技术升级,为用户和品牌创造更多互动机会,例如以“一物一码”进行互动带货,并以小程序为主要载体,用明星/二次元角色/运动员带动流量。其次,腾讯体育借助微信平台,连接体育营销的后转化链路,如“智慧零售体验”以品牌小程序、线下智慧屏、微信支付卡券等手段打通营销链路。

东京奥运会期间,奇瑞汽车通过与腾讯体育的合作,在长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》中实现了一次整合公私域流量的营销活动。在每天直播超过10个小时的节目中,既有体育明星破圈,也有品牌新车广告的滚动露出,同时还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动。由公域活动为引,活动互动作为私域转化方式,在获得曝光之后,奇瑞顺利从微信、视频号、微视等入口收获流量,实现私域转化沉淀。并且由于奥运赛事的家国情怀特性,很多即使暂时没有购买需求的潜在客户,也通过这一系列高强度的关联而对奇瑞品牌产生好感度。这样的一轮投放活动,尽管双方的主体只是一个品牌跟一个平台生态,但却同时完成了公域曝光、私域引流、品牌形象树立等多个目标,实现了以小博大的营销效果。安踏在东京奥运期间,先是将多端公域打通,通过腾讯系集中持续的流量曝光实现“全天候+全方位”引流;再发挥私域协同作战,借助针对性的私域沉淀策略悄然占领消费者心智高地,将大量赛事受众成功转化为品牌粉丝,高效沉淀品牌资产。腾讯体育提供给安踏的展示权益包括但不限于王牌节目《赢战东京》的电脑背景板展示、产品摆放展示、直播跑马灯广告等多项直播权益内容合作;与腾讯体育首页入口H5《云游东京》的冠名合作;与视频号的直播首页推流合作以精确匹配品牌调性的营销组合方案为基石,巧妙借力腾讯系全天候高流量入口,实现品牌的强曝光。之后,腾讯体育再通过更加个性化的营销活动为安踏实现公域向私域的转化:《赢战东京》节目中的AR红包雨互动、腾讯体育首页H5《云游东京》的积累代币活动等内容营销,可以进一步强化用户黏性;《赢战东京》主持人口播植入等动作亦将意向用户强引导至微信“搜一搜”,为安踏下一步的私域转化奠定坚实基础。

腾讯体育见证了中国体育产业的发展,同时也是中国体育产业的缩影它在门户时代快速崛起,在天价体育版权时代笑傲群雄,到2021年开始内部整合编制,再到如今的大裁员。腾讯体育在大裁员的情况下仍然保留了体育版权运营组和体育经纪等业务组别,这或许意味着腾讯体育短期内仍希望通过体育版权、体育经纪业务继续在体育营销市场立足。

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